ŠKOLA MANAŽMENTU L. RONA HUBBARDA
SEMINÁRE A KURZY PRE MAJITEĽOV FIRIEM, MANAŽÉROV A OBCHODNÍKOV
 Logo
 
 
 
 
 
 
 
 
 

HCA TV: Čo je to Positioning?

2012-04-23 22:58:56 | kategória Marketing a PR
 Čo je to Positioning?

Dnes vám predstavíme nástroj, ktorý aj keď na prvý pohľad vyzerá pomerne technicky, je jedným z najdôležitejších a najúdernejších nástrojov marketingu. Ak nebudete schopní používať tento nástroj vo svojom biznise, tak budete vyzerať v marketingu, ako ktokoľvek iný. Súhlasíte s tým, že neexistuje nič viac frustrujúcejšie ako vyzerať ako ktokoľvek iný?

Napríklad.: Ak sa na párty stretnú v jednej miestnosti dve dámy, ktoré majú oblečené rovnaké šaty, tak asi nebudú mať zo seba dobrý pocit. A tento pocit platí ešte viac v marketingu.

Hlavnou výzvou v marketingu nie je byť lepší ako druhý. Z technického hľadiska by ste mohli mať napr. lepší svoj produkt. Ale na nešťastie to nie je to najdôležitejšie. Ak byť lepší nie je tá najdôležitejšia vec v marketingu, tak čo to teda je? Vašou výzva je stať sa iný, byť odlišný. Prečo? Pretože v spoločnosti, kde je veľa možností výberu, je zákazník neustále bombardovaný reklamami s množstvom informácií. Čo sa deje s potenciálnym zákazníkom, keď dostáva všetky tieto informácie každý deň? Proste pred vami zatvorí dvere.

Keď budete nabudúce v TV pozerať film a uprostred filmu budú vysielať reklamy, tak sa skúste 5 min po ich skončení rozpamätať, akú reklamu vám púšťali. Nedokážete to.

Možno ste odtiaľ utiekli alebo ste zaspali, alebo ste si išli zobrať pivo do chladničky. Ľudia sú znudení. Príliš veľa sa im predáva, sú presýtení. Každá firma, každý predajca chce ich peniaze. Tým, že sme ľudské bytosti, tak sme si v priebehu rokov vybudovali ochranný mechanizmus. A jednoducho sa odopneme.

Ale niektoré reklamy vás predsa len upútajú. Tá vec, ktorá vás upúta nesúvisí s produktom, ktorý tam bol propagovaný. Možno vás upútala estetika alebo nejaké silné slova. Ale to, čo pritiahlo vašu pozornosť nebol produkt.

Viete o čo sa vlastne snažia marketingové agentúry? Oni sa pokúšajú získať, priam „okupovať“, obsadiť kúsok vašej mysle. Ale nikto nemôže vniknúť do mysle kupujúceho, ak je už plná. Súhlasíte s tým? Preto máte dve možnosti.

Jedna je tá, že by ste museli najprv odstrániť tie údaje, ktoré tam už sú a  potom môžete svojimi dátami zaujať toto voľné miesto. Ale to nie je vždy možné.

Ďalšia vec, ktorú môžete urobiť, vám dá väčšiu šancu uspieť. Treba nájsť niečo také v mysli človeka, čo by mohlo byť v nejakom vzťahu k ponúkanej veci. Treba niečo nájsť v mysli zákazníka, čo by mohlo byť vo vzťahu k tomu, čo sa mu pokúšate povedať. Vtedy máte omnoho väčšie šance získať pozornosť klienta.

Príklad z praxe: povedzme, že vy pôsobíte v oblasti vzdelávania detí a používate veľmi unikátne študijné postupy, máte a používate študijnú „technológiu“. Máte proste špeciálny program, ktorý pomáha deťom zvýšiť ich výkon štúdia, a dokonca z nich už nie sú dyslektici či dysgrafici. Taká spoločnosť vo svete a na Slovensku naozaj existuje. Čo je to, čo by ste mali komunikovať o svojom študijnom programe? Napríklad, by ste na to mohli použiť nejaký obrázok a komunikovať zákazníkovi niečo, s čím sa už v minulosti mohol stretnúť. Ak budete propagovať, že “my máme unikátnu študijnú technológiu“, tak máte šancu preniknúť do mysle toho zákazníka? Určite nie. Už aj tie slová znejú dosť nesympaticky.

Preto by ste sa mali pokúsiť komunikovať alebo ukázať zákazníkovi niečo také, čo mu už je známe. A niečo čo je zároveň aj žiadané. Použite napr. iba nejaký obrázok. Ponúkaný produkt je študijná technológia. Výsledkom sú deti, ktoré majú dobrý prospech v škole. Pojem „deti“ je známy predmet? Áno. Proste bolo by zaujímavé ukázať obrázok dieťaťa, ktoré je veľmi šťastné, ktoré je veľmi nadšené, že je zrejmé, že sa mu darí v živote. Napr. má samé jednotky na vysvedčení. Mohli by ste tým pritiahnuť pozornosť zákazníka? Áno.

Takisto sa môžete pokúsiť získať jeho pozornosť aj niečím, čo je nežiadané. Buď zase nejakým obrázkom alebo slovom. Pretože tá téma je štúdium. Deti, ktoré sa pokúšajú učiť v škole.

Aj keď sme už všetci dospelí, viete sa rozpamätať na niečo, čo ste nenávideli v škole? Napríklad fyzika! Podľa jedného prieskumu väčšina ľudí nemá rado fyziku. Takže tá výzva pre nás by bola - urobiť vzťah medzi študijnou technológiou a medzi fyzikou.

Alebo urobiť nejaký vzťah medzi touto študijnou technológiou a medzi šťastným dieťaťom. To všetko závisí na tom, akú emotívnu reakciu chcete vyvolať.

Prečo to tak je? Ľudia nedokážu oceniť hodnotu toho, čo predávate, oni nedokážu vyhodnotiť hodnotu čohokoľvek, ak to nedokážu porovnať. Vy neviete vyhodnotiť či nejaké auto je dobré alebo zlé, kým ho neviete porovnať voči inému autu. Je to veľmi silný koncept marketingu, ktorý musíte používať, ak chcete predávať. 

Vy musíte byť schopní naozaj zachytiť kus mysle toho zákazníka. A ľudia si vás budú pamäť, ak im umožníte porovnávať. Mimochodom prečo by mali niečo s niečím porovnať? Pretože vy chcete, aby videli, kde vy spôsobujete ten rozdiel. To znamená, že musia vidieť ten rozdiel. Čiže nie dokázať, že ste lepší, ale že ste odlišný.

Vaša marketingová stratégia vždy závisí na zákazníkovi, ale to je len 50% úspechu vašej kampane. Ak porozumiete, čo chce zákazník a získate predstavu o jeho realite máte úspech na 50% zaručený.

Ak 50% vášho úspechu závisí na vašom zákazníkovi, tak tých ďalších 50% bude závisieť na vašej konkurencii. Áno presne tak - konkurencii. Dobrou správou je, že môžete použiť svoju konkurenciu na to, aby vaša marketingová kampaň mala väčší dopad na vášho zákazníka. Totiž ak je vašou výzvou ukázať, že ste odlišný, tak od koho máte byť odlišný? No od svojej konkurencie.

A tomu sa hovorí positioning. Viete, je nový svet. Doterajšie reklamné technológie sú takmer nefunkčné, sú sterilné, stupídne, masívne, mŕtve a hlavne stoja priveľa peňazí. A tak radšej používame techniku alebo presnejšie technológiu, ktorá sa volá Positioning. To znamená, dáte nejaký predmet, napríklad krém na holenie, do relatívnej pozície k iným produktom. Lebo je zrejmé, že ľudia si pamätajú pomocou toho, že porovnávajú niečo s niečím iným.

Takže positioning znamená umiestniť nejakú myšlienku do zákazníkovej mysle, tak aby to súviselo s nejakým iným produktom.

No a ten najsilnejší positioning (a to je pre nás ideálna scéna) by bol produkt konkurencie.

Príklad z praxe. Ak povedzme firma predáva prístroje pre fyzioterapiu. Kto z vás naozaj veľmi dobre pozná oblasť fyzioterapie? Váš prístroj je geniálny, ale iba málokto rozumie dobre prístrojom a aj tomu, ako funguje telo. Kto z vás sa veľmi dobre vyzná v zvládaní magnetických vĺn? Proste sú to nejaké elektromagnetické vlny a telo je plné takýchto „vecí“. A niekedy sú vlny v nerovnováhe, pretože vaše telo je plné elektriny. Ale tomu ľudia zväčša nerozumejú. Ale rozumejú tomu, že niekedy je dačo v tele v nerovnováhe a vtedy môžu byť chorí. Dokonca niektorí ľudia už dokázali, že rakovina môže byť následkom nerovnováhy elektromagnetických polí v tele. A táto terapia prístrojom obnovuje túto rovnováhu resp. dodá telu nejakú potrebnú elektrickú energiu a tým napr. zabraňuje chorobe. Preto, čo je teraz tá téma, ktorá môže byť pripojená, priradená k tejto ponúkanej službe? No určite zdravie. Smrť, nie je dobré propagovať, tak lepšie by bolo možno hovoriť o lekárskom či zdravotníckom ošetrení. Veď každý má predstavu čo je to zdravotné ošetrenie. Keď povieme lekárske ošetrenie, tak vy automaticky začnete porovnávať. S čím môžete porovnať túto terapiu? Áno s konvenčnou medicínou, áno s liekmi.

Vždy si spravte najprv prieskum. Zistite, kto naozaj veľmi verí, že konvenčná medicína pomáha? Pár ľudí určite áno. O.K., oni nikdy nebudú našim zákazníkmi a to je v poriadku. Bude náš prístroj atraktívny pre ľudí, ktorí veria iba na konvenčnú medicínu? Asi, nie. Ale masa už stratila ilúzie o farmaceutických firmách a o ich „liečení“ tabletkami. A to by mohli byť naši zákazníci.

Pri konvenčnej medicíne ste mohli použiť aj veľmi pozitívny positioning. Páči sa vám predstava použiť niečo čo súvisí so starou čínskou medicínou? Máte z toho dobrý pocit? Opäť si urobte prieskum. Ak sa to ľudom páči, tak dajte tento prístroj do vzťahu so starou čínskou medicínou, a pritiahnete tým veľa ľudí. Samozrejme iba za predpokladu, že už tu nie je priveľa čínskych lekárov.

Teda jeden zo spôsobov, ako predstaviť neznámu vec, je dať ju do vzťahu so známou vecou. Napr. do akého vzťahu by ste dali tento prístroj s konvenčnou medicínou? Napr. Ak neveríte konvenčnej medicíne, tak tu je riešenie. Skúšali ste už tisíce liekov a stále sa cítite zle? Skôr ako budete mať veľké problémy, mali by ste vyskúšať toto.

Základnou myšlienkou je, že niečo neznáme je rýchlo predstavené alebo komunikované porovnaním so známym. Ak vy dokážete komunikovať niečo tak, že to porovnáte s niečím známym, tak to viete oveľa rýchlejšie dostať do mysle zákazníka. V tomto príklade to známe je konvenčná medicína. Aj niečo iné by mohlo byť „to známe“.

Musíme len spraviť prieskum, aby sme to zistili. Ak zistíte frustráciu ľudí v súvislosti s konvenčnou medicínou je to bod, na ktorom sa dá stavať. Napr. ak niekto trpí artritídou, tak mu môžete povedať: skúsili ste už všeličo a konvenčná medicína vám nefungovala (vlastne nemenujete žiadnu konkurenciu, toto je proste široká téma) vy si zaslúžite koniec vašich bolestí! Vy to musíte to dať do vzťahu s niečím známym

Takže zvýšite porozumenie zákazníka toho čo robíte tým, že to porovnáte s niečím, čo je známejšie v mysli zákazníka. Nájdete niečo, s čím by ste mohli dať do vzťahu svoj produkt alebo službu. Zistite k čomu ju môžete priradiť, buď k niečomu pozitívnemu alebo k niečomu negatívnemu.

A na záver vám prezradím ešte jedno tajomstvo. Pozrite sa na svoju konkurenciu. Ak poznáte slabé stránky konkurencie (a mali by ste ich poznať), tak svoj pozicioning urobte presne s využitím tejto informácie. Napr. môžete použiť slabé stránky konvenčnej medicíny ak predávate alternatívne prístroje či bylinky. Samozrejme aj konkurenti sa môžu zlepšiť, ale to chce čas. Takže pracujte na tom, aby ste zistili čo môžete dať do vzťahu k svojmu produktu alebo službe. Pozitívne alebo negatívne. Skúste zistiť dve, tri veci.

Vždy môžete byť pozitívny alebo aj negatívny. Ale pri dobrom použití pozicioningu ste na ceste k veľkému úspechu.

Ste na to pripravení? Okej, tak štart! Začnite teraz.

Autor: Ing. Ladislav Pavlík, prezident HCA

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Meno:, 29.6.2016 4:41
This is what we need - an insight to make evoynere think http://eghzfjnhu.com [url=http://kpzlagxmd.com]kpzlagxmd[/url] [link=http://lcbafxusj.com]lcbafxusj[/link]
Meno:, 28.6.2016 21:17
This is what we need - an insight to make <a href=\"http://hhaqpmmljp.com\">evnryoee</a> think
Meno:, 28.6.2016 2:22
Hallalujeh! I needed this-you\'re my savior. http://qictqmcfscm.com [url=http://vfnjcqk.com]vfnjcqk[/url] [link=http://ijotbijpl.com]ijotbijpl[/link]
Meno:, 27.6.2016 19:27
What a joy to find <a href=\"http://wompaorrnkb.com\">somonee</a> else who thinks this way.
Meno:, 27.6.2016 1:24
Unaaepllelrd accuracy, unequivocal clarity, and undeniable importance!
Meno:, 28.5.2016 10:42
Thanks for coubritnting. It\'s helped me understand the issues. http://auarfbhepmu.com [url=http://ysxkeoy.com]ysxkeoy[/url] [link=http://nugkcbwbihr.com]nugkcbwbihr[/link]
Meno:, 28.5.2016 4:44
It\'s spooky how clever some ppl are. <a href=\"http://ytfkwtocf.com\">Thnask!</a>
Meno:, 27.5.2016 22:54
It\'s posts like this that make surfing so much pluasere http://zzgljnyvvb.com [url=http://wjmfdmusx.com]wjmfdmusx[/url] [link=http://ivtmlvm.com]ivtmlvm[/link]
Meno:, 27.5.2016 15:17
I read your post and <a href=\"http://hyugrfrm.com\">wihesd</a> I was good enough to write it
Meno:, 26.5.2016 14:28
uptownsteve, you wrote:First big discrepancy, Jews were slave owners in the Western Hesipmhere.stevie, you just love fiction. Where did you get that gem?Did blacks ever own Jews?Inasmuch as blacks have owned almost nothing since arriving in the Western Hemisphere, you can correctly conclude they did not own Jews.
Lucia, 9.11.2012 10:24
Fakt vyborny clanok aj pre tych, co o tom nemaju ani paru ako ja :-)\r\nprakticke, usmevne, chytlave